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现代汽车打造“modern premium”形象运动

来源:中国86车网 编辑:石锐 发布时间:2012-04-17 00:00:00 评论:0
本文摘要:现代汽车打造“modern premium”形象运动

在2012年1月9日至22日举办的底特律车展上,现代汽车展示了一款战略车型:2012款酷派。该车型搭载3.8升V6发动机,采用缸内直喷技术,能够带来348匹的强劲马力。

现代汽车打造“modern premium”形象运动

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新的市场蓝图

“有一天,我也想买一辆现代车。”这样的对话在过去我们很难听到。但是,现代汽车正在筹谋这样的一幅蓝图。“modern premium”,又称“现代溢价”,是现代汽车为自身打造的一个发展模式。这一哲学将在2012年3月助推现代汽车开展全面的市场营销活动,从而建立起消费者和品牌之间的感情纽带。

现代汽车不满足目前在美国市场的“单一价值”定位,并对于消费者将其作为本田和丰田的简单替代品牌现象感到担忧。

“人们往往对奢侈品有着固有的理解,比如排他性和身份象征。因此现代汽车的品牌内涵要更加丰富化,要用优秀的设计回报消费者,还要能够及时反映经济大环境的变化。”现代汽车在加州亨廷顿代理机构的首席执行官Jim Sanfilippo表示。

就像凌志(雷克萨斯)对于丰田品牌的助推,现代汽车的目标是提升整个品牌线,而不是仅仅剥离出某一子品牌。“不论是家用还是商务市场,我们希望向所有消费者提供高于预期的价值和体验。”现代汽车总部首席市场官员Wonhong Cho在讲话中表示。

从价格到价值

几年前,在现代汽车公司内部有这样的一个说法:“我们很难在不打折的情况下把车卖出去。”现代汽车美国公司首席执行官John Krafcik在谈到“modern premium” (现代溢价)时讲到,现代汽车正在摆脱制造低价汽车产品的旧有形象,转向成为全球工业中最重要的角色之一。虽然现代汽车从2009年起至2011年已将成交价提升了14%,并将其用于刺激市场的折扣大幅削减至18%以下,但仍然保持着良好的品牌声誉。

2011年,现代汽车在美国的销量增长20%,达到645,691辆,其中的41%来自伊兰特,15%来自索纳塔,整个美国市场实现10%的平均增长。

新运动

近年来,现代汽车公布了一系列有价值的信息:动力总成保障、内部交易价值保证和失业保护计划,意欲打造“专业服务客户、友好对待员工”的企业形象。“modern premium”形象运动的发起,可谓恰逢其时。

在2012年的底特律车展上,现代汽车宣布:Sonata Hybrid电动车的车主将享有终身保障。这一做法是其对Hybrid车型在去年General Motors’ Chevy Volt的冲撞试验中电池自燃做出的积极应对。

现代汽车已经拥有凭借“流体雕塑”设计取得巨大成功的伊兰特和索纳塔、新颖设计的三门运动型轿车Veloster以及刚刚上市的全新Genesis。同时,新款的圣达菲也计划于2012年4月推出。

Jim Sanfilippo强调:“高端消费市场是一片沃土,很多企业都虎视眈眈,所以‘modern premium’形象运动是一个重大的工程。”

New thinking

近年来,现代汽车开始对品牌战略进行调整,并打出“New Thinking, New Possibilities”的口号。改变已不止一次给现代汽车带来事业的转机。在Joel Ewanick(2006年至2010年担任现代汽车市场总监)的助推下,现代启动名为“Think About It”的品牌运动,以求更加注重产品的性价比、节油经济型以及长期使用保证。

现代汽车市场副总裁Steve Shannon也围绕品牌提升做出长远规划。从2010年1月至10月,现代汽车用于广告赞助的费用高达2.33亿美元,其中包括了现代汽车美国公司在NBC电视台超级碗(美国职业橄榄球比赛)上的广告牌,和在开球前的60秒商业宣传。2011年,现代汽车给索纳塔定位为“可实现的奢华”。所有的战略调整都指向现代汽车更大的野心——品牌提升。

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