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“双车战略”下,亚洲龙为何后来居上?

来源:86车网 编辑:石锐 发布时间:2020-01-14 23:24:00 评论:0
本文摘要:“双车战略”下,亚洲龙为何后来居上?

经过20多年的演化和自我规制,中国汽车市场形成了一套独具特色的生态系统。对前来淘金的跨国企业来说,要在这个系统中活的舒服并实现“可持续发展”,就必须能玩转有中国特色的市场和产品策略,“双车战略”在合资车企中的普及正是具体表现之一。

关于“双车战略”的定义,坊间有多种版本。粗略地说,所谓“双车战略”,就是将两款性能、级别、价格、技术特征近似的车型,通过不同的销售渠道投放市场。说得更狭义一点,这种打法不仅要求兄弟车型共享平台和制造工艺,还要求车辆悬挂相同的品牌LOGO

从历史维度看,“双车战略”发端于B级轿车,也就是通常所说的中高级车市场,随后在车市井喷期被车企们发扬光大,在AA0级轿车以及SUV领域收获了不菲战果。但结合既往经验看,“双车战略”推行难度最大的地方,恰恰也是B级车市场。究其原因,最主要的一点在于,在2019年之前的很长时间里,这个细分领域的基盘和份额由于多方面因素而不断遭到侵蚀,存量竞争的格局下,“赢者通吃”的头部效应较其他细分市场显著。

“双车战略”下,亚洲龙为何后来居上?

 

“双车战略”未必能给中高级车带来“1+12”的作用,其实际效果如何,得看企业自身的修为。对一汽丰田来说,当亚洲龙终于加入它的产品线,对其体系能力的挑战也随之到来。

 

亚洲龙并非另一台凯美瑞

作为一汽丰田未来一段时期的旗舰轿车,亚洲龙至今已上市近10个月。虽然产品性能早就不是秘密,但它与广汽丰田凯美瑞的异同,仍旧是大部分客户买车前绕不开的话题。

谈到亚洲龙对比凯美瑞,业内人士比较一致的观点是:亚洲龙的性价比略胜一筹。简而言之,亚洲龙的车长和轴距等重要参数比凯美瑞抢眼,但不同排量车型的起售价与凯美瑞基本处在同一区间,2.5L和双擎车型甚至更低一些,显示出厂家在定价策略上的进取心。

另一方面,作为雷克萨斯ES的孪生车型,亚洲龙各方面的“高级感”比凯美瑞要强,包括更有设计感的内饰、更厚重的底盘质感、更宽敞的后排空间以及更静谧的车内环境。当然,得益于共通的TNGA架构下的GA-K平台,这两款车在操控性和驾驶乐趣上都给人以惊喜。

“双车战略”下,亚洲龙为何后来居上?

 

产品力之外,考虑到凯美瑞在国内中高级车市场多年来的经营,其用户口碑有加分效应。但是,过去25年来历经5代沿革的亚洲龙也并非毫无积淀。实质上,这两款产品都属于在国际市场久经考验的成熟车型,特别是具备丰田品牌赖以立足的可靠性。加之一汽丰田多年来练就的种种“硬核”属性,亚洲龙的“后发”即便不是优势,也不至于成为劣势。

关于“双车战略”中的后发车型如何突围,其他企业的实践可以提供经验教训。正面范例如德系友商V旗下的M车型,其国产化虽然比南方的P车型晚了10年,但凭借更领先的核心技术以及“原汁原味”的制造工艺赢得了用户信任,换代并加长轴距后实现了逆袭。负面案例如日系友商H旗下的SI)车型,其“复制粘贴”成名已久的A车型,没有体现出高级感和差异化,本身又属于“特供产品”,即便换代两次,销量始终只有A的两三成。

 

“双车战略”背后的丰田思维

对这些发生在身边的故事,一汽丰田在做亚洲龙的企划时,想必早已透彻研究过。泛泛而论,“双车战略”要实现协同效应而非陷入自相残杀,首先是产品要好、要有特色。

亚洲龙无疑是符合这一条的。拿双擎车型来说,一辆近5米长、1.7吨重的大车,综合工况油耗为4.3L/100km,在同级中堪称“逆天”。安全性方面,亚洲龙在国内最严苛的C-IASI碰撞测试中获得安全指标全优,是今年参评的中高级车中表现最佳者。此外,在整车消费税不占优势的情况下,这款产品给出了与德系竞品同一基准的价格带,其中想必也有TNGA架构借助零部件通用化,有效降低生产制造成本的功劳。

“双车战略”下,亚洲龙为何后来居上?

 

另一方面,在企业战略层面,亚洲龙在2019年进入中高级车市场的时机也比较恰当。

众所周知,以TNGA架构导入为开端,丰田在中国市场进入了十年来未见的快速扩张期。经济“新常态”的持续,令丰田汽车在可靠性和经济性上的长板显得更长,从增购和换购市场吸引了大批潜客。以经验论,在市场需求大于实际产能且渠道尚未完全饱和的前提下,在两家合资企业投放的兄弟车型,将更多地产生良性叠加效应,而不太可能走向恶性竞争;之前的卡罗拉和雷凌、当下的亚洲龙和凯美瑞、今后的荣放和威兰达……大抵都会是如此。

再就一汽丰田本身来说,锐志停产后,其在20~30万元价格区间亟待有新车接替,亚洲龙的产品特性决定了它适合扮演这样的角色——除了销量和利润的贡献,一款有“里子”也有“排面”的B+级轿车,对企业品牌形象的维护和提升同样有积极意义。

“双车战略”下,亚洲龙为何后来居上?

 

因此,丰田“潜伏”到2019年才在中高级车领域推出“双车战略”,粗看是一步险棋,但结合企业和产品本身的特性观察,当中却又有了志在必得的意味。何况,与那些普通的B级车不同,亚洲龙的实力是有“大哥”雷克萨斯ES的现象级发挥背书的。

 

不是所有标杆都能被复制

2019年已收官,萧瑟寒风中蓦然回首,人们有些意外地发现,“得中高级车者得天下”这句被遗忘了许久的口头禅,竟然在连续第二年下行的中国车市再度应验起来。

201912月的销售数据尚未完全披露,乘联会数据显示,今年111月,乘用车整体销量同比降低约8%,中高级车市场却逆势增长,录得+1.3%增幅,市占率在时隔四年后重新回到10%以上。

根据一汽丰田的统计,2019年一汽丰田全年累计销售738000台,亚洲龙延续了稳中有升的势头,上市以来累计销量突破6.2万台。放眼整个中高级车市场,亚洲龙是唯一一款上市即打入销量排行榜前十的新车;如果剔除34C”这几位豪华品牌选手,它还是前十中唯一的B+级产品。

联想到美系品牌B+级车的式微,亚洲龙这样的表现算是很了不起的。换个角度看,通过复制在国外成熟市场的成功,它为中国车市的冬天增添了一抹难得的亮色。 

“双车战略”下,亚洲龙为何后来居上?

 

当然,我们不能否认,随着第一个完整销售年的开启以及市场下行趋势的延续,亚洲龙和一汽丰田面临的考验刚刚开始。如果能保持2019年的强势,那么,二者将被赋予标杆或者说榜样的意义,用来证明“双车战略”对当前的中高级车市场并不是多余的。

我们同样要看到,即便亚洲龙最终杀出重围,一汽丰田继续跑赢大盘,也不意味着台下的观望者都能获得类似的机会。因为归根结底,产品策略可以模仿,但体系能力无法复制。随着下一个20年来临,在这个与野蛮生长的时代渐行渐远的市场,玩转“双车战略”恐怕会成为一种特权,一种只属于一流企业的特权。

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